Le marché du livre : une industrie culturelle avec de fortes spécificités

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Le marché du livre – qui progresse à nouveau depuis peu – fait intervenir une chaîne d’acteurs aux métiers variés, ce qui en fait un secteur original.

L’édition : un marché en progression depuis peu

Le chiffre d’affaires réalisé par les éditeurs en 2018 représentait 2,67 milliards d’euros soit une diminution de 4,4 % par rapport à 2017. Ce sont essentiellement sur les ventes de livres scolaires, dont le marché pèse en 2018 environ 300 millions d’euros, que cette baisse se concentre. Dans ce chiffre, quasi stable d’une année sur l’autre, les ventes de livres (livres imprimés, livres numériques, livres audio) atteignaient 2,525 milliards d’euros et les cessions de droits, 145 millions d’euros.

Au total, 419 millions d’exemplaires ont été vendus en 2018, soit une baisse de 2,5 % par rapport à l’année précédente.

Le secteur emploie, en 2015, plus de 13 300 salariés dans l’édition de livres et de 10 200 personnes dans le commerce de détail de livres en magasin spécialisé. On compte, au côté de ces salariés, de nombreux indépendants. Selon une estimation du ministère de la Culture, la part des non-salariés atteint 41 % en 2017 dans le secteur du livre.

Le marché du livre est également présent à l’international : le secteur a, en effet, exporté en 2018 des marchandises pour un montant total de près de 665 millions d’euros.

La chaîne du Livre

La chaîne de production du livre peut se résumer ainsi : on trouve, bien entendu, en amont, des auteurs, qui trouvent (ou pas…) un éditeur. Si la décision est prise d’éditer, le livre est imprimé (pré-presse, imprimerie, reliure), puis diffusé (structures commerciales propres des groupes d’édition ou sous-traitants), distribué (stockage et transport) avant d’être exposé dans les lieux d’achat (librairies, grandes surfaces, etc.). C’est la chaine de vente directe du livre par les éditeurs.

Il existe une autre chaîne de vente du livre, réalisée par des entreprises spécialisées comme la vente par correspondance (VPC), la vente par internet (en grand développement, pensons en particulier à Amazon), la vente par courtage (qui privilégie le démarchage à domicile), voire les clubs de livres (adhésion et nombre minimal d’achat par an).

La chaîne de production du livre

La chaîne du livre est composée d’une multitude d’acteurs ayant chacun leur fonction :

L’auteur écrit le livre. L’imprimeur s’occupe de sa fabrication physique. L’éditeur est au centre du processus, il est une sorte de « chef d’équipe » qui coordonne le travail des différents acteurs. Il s’occupe notamment de la mise en page et de la relecture du livre. L’auteur cède généralement ses droits à un éditeur en échange d’un droit d’auteur, c’est-à-dire un pourcentage sur les ventes (généralement autour de 8 % du prix hors taxes).

Le diffuseur a pour mission de promouvoir le livre auprès des libraires, alors que le distributeur assure la livraison physique du livre. Le grossiste est assez proche du distributeur, en ce sens qu’il achète une large quantité de livres pour les revendre ensuite à des détaillants. Ces différentes fonctions peuvent être réalisées par une même entreprise, parfois aussi par l’éditeur lui-même.

Les détaillants représentent les lieux de vente, que ce soient des librairies physiques ou des détaillants en ligne.

Enfin, les livres peuvent être achetés par des particuliers ou par des collectivités, par exemple pour des bibliothèques.

Acheter ses livre en librairies ou sur internet ?

D’un côté, entre 20 000 et 25 000 lieux de vente physique – dont 15 000 ont une activité régulière de vente de livres – mais seulement entre 3 500 et 4 500 réaliseraient avec le livre une part significative de leur chiffre d’affaires.
De l’autre des sites mondiaux de ventes de livres par internet (Amazon, Rakuten, Cdiscount, etc.) qui sont de véritables poids lourds en termes de notoriété, de distribution.

En 2019,  l’avantage reste aux librairies, mais est plus faible que jamais : 22,5 % des achats de livres neufs ont eu lieu en librairies, contre une part de marché de 21 % pour les sites de ventes par internet. La montée en puissance de ces derniers depuis les années 2000 pèsent sur les librairies indépendantes, dont la rentabilité s’étiole au fil des années. Aujourd’hui, la situation des librairies indépendantes reste précaire et nombre d’entre elles pourraient être contraintes de fermer.

Entre 50 000 et 100 000 auteurs

Selon les sources (pourtant toutes publiques !), on compte entre 50 000 et 100 000 auteurs de livres en France, que ce soit des auteurs de texte – écrivains, essayistes, scénaristes de BD, adaptateurs, etc. –, des illustrateurs (ou dessinateurs, coloristes, graphistes, etc.) ou des traducteurs.
Mais seuls 2 500 vivraient des revenus des droits perçus au titre de la propriété littéraire et artistique et affiliés à l’AGESSA (Association pour la gestion de la sécurité sociale des auteurs). En 2018, les éditeurs ont versé 467 millions d’euros de droits d’auteur, soit une baisse de 1,9 % par rapport à l’année précédente.

Les maisons d’édition : un secteur très concentré

Le secteur de l’édition est animé par environ 8 000 structures éditoriales, mais 1 000 structures seulement ont une activité économique significative.

En fait, l’édition est un secteur très concentré et forme un marché caractérisé par une concurrence oligopolistique : une poignée de groupes d’édition dominent, en effet, ce marché : Hachette, Editis, Madrigall, Médias-Participations, etc.

Marché de l’édition : le roman largement en tête des ventes

Marché du livre : principales éditions

En dehors de quelques best-sellers (le numéro 1 des ventes en 2019 est « Astérix : La fille de Vercingétorix » avec près de 1,6 million d’exemplaires), les tirages sont beaucoup plus modestes. Le tirage moyen était, en 2017, de 4 994 exemplaires, selon les données du Syndicat national de l’édition (SNE), pour une production commercialisée de 47 538 nouveautés et 57 133 réimpressions.

Répartition du prix d'un livre

Le prix unique du livre : c’est quoi ?

La loi du 10 août 1981 (« Loi Lang ») a instauré le prix unique du livre. Celui-ci est entré en vigueur le 1er janvier 1982 et a été étendu par la loi du 26 mai 2011 au livre numérique. Qu’est-ce que cela signifie ? La loi vise à limiter la concurrence sur le prix de vente des livres neufs, imprimés ou numériques, afin de protéger la filière du livre et de développer la lecture auprès du public.

Ce prix, fixé par l’éditeur, figure sur le livre et bénéficie en France continentale d’un taux de TVA réduit à 5,5 % (le taux est de 2,1 % pour la Corse, la Guadeloupe, la Martinique et la Réunion). Le vendeur peut alors proposer le livre pour un prix compris entre 95 et 100 % du tarif fixé par l’éditeur..

En revanche, le prix des livres d’occasion reste libre. Les détaillants peuvent, enfin, effectuer des soldes et, ainsi, pratiquer des prix inférieurs au tarif fixé par l’éditeur dans des situations très spécifiques. Ces soldes détaillants ne peuvent, en effet, porter que sur des ouvrages édités depuis au moins deux années et dont le dernier approvisionnement chez le détaillant date d’au moins six mois.

Le boom du livre d’occasion 

Cherté du livre neuf, développement des ventes en ligne, liberté du prix, possibilité de le vendre sans être un professionnel : tout concourt actuellement au développement de la vente du livre d’occasion.

Selon le sociologue Vincent Chabault, le marché représenterait 800 millions d’euros. Un quart des livres vendus serait actuellement de seconde main. Fortement exposés aux décotes, les livres d’occasion sont parfois dans le collimateur des pouvoirs publics : faut-il les taxer ? Mieux réguler les ventes ?

Pour le moment, la liberté prévaut, au grand dam des professionnels, sauf des grandes librairies d’occasion ayant pignon sur rue comme les célèbres librairies Gibert Joseph et Gibert Jeune, dans le quartier latin parisien…

Critiquée depuis sa fondation en 1981 principalement par les libéraux qui la jugent « corporatiste », la politique du prix unique du livre est pourtant, près de quarante ans après, toujours en place, et elle s’est même exportée. De nos jours, 8 pays de l’Union européenne autre que la France disposent de mesures de prix unique du livre. D’après des experts, la loi Lang aurait contribué à protéger les librairies spécialisées et donc aurait joué un rôle de protection de la filière du livre face à la déferlante d’Internet.

Un oubli curieux ! Il manque dans la loi Lang un point important : une définition du livre ! Nulle part on ne trouve en effet dans la loi la définition de ce qu’est un « livre ». Par contre, la Direction des impôts en dresse une liste : il existe donc une définition fiscale, mais non une définition légale…

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