GAFA, GAFAM ou NATU : les nouveaux maîtres du monde

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Acronyme de Google, Apple, Facebook et Amazon, auquel est parfois adjoint Microsoft, les GAFA(M), entreprises stars de la Silicon Valley californienne, ont envahi notre quotidien. Elles ont même fait des petits avec les NATU pour Netflix, Air BnB, Tesla et Uber. Ces entreprises ont su renouveler au 21e siècle le mythe américain des chercheurs d’or ou de pétrole devenus milliardaires en quelques coups de pioche.

Ces start-ups parfois créées dans un garage sont ainsi devenues les plus grandes capitalisations boursières mondiales, et leurs patrons, des références iconiques de l’entrepreneur à succès.

Pourtant elles sont de plus en plus décriées pour leur mainmise tentaculaire sur l’économie mondiale et leur pratique de corsaire fiscal. Elles menaceraient même la souveraineté des Etats.

Le poids des GAFA

Ces entreprises ont parfois à peine 20 ans (Facebook a été créé en 2004 et Google en 1998) et pourtant la capitalisation de chacune d’elles flirte avec les 1 000 milliards de dollars. Pour donner un ordre de grandeur – bien que pas directement comparable – c’est l’équivalent du PIB d’un pays comme l’Indonésie, qui émarge tout de même à la 16ème place du classement des pays les plus riches du monde. A eux 5, les GAFAM sont davantage valorisés que le montant du PIB de l’Allemagne, du Royaume Uni ou de la France !

GAFA, GAFAM ou NATU : les nouveaux maîtres du monde

GAFA : une concentration inquiétante

Pourquoi un tel engouement des investisseurs ? Car ces entreprises sont au cœur des nouvelles économies numériques. Or, dans ce nouveau modèle d’activité le terrain de jeu n’est pas national, il est immédiatement mondial et le leader rafle la mise en anéantissant du même coup toute la concurrence. Conséquence, les chiffres deviennent vertigineux par rapport aux entreprises traditionnelles.

Ainsi, Google concentre à lui seul 90 % des requêtes sur internet dans le monde. YouTube, le diffuseur de vidéo sur internet (racheté par Google en 2006 pour seulement 1,65 milliard de dollars à l’époque) est vu bien plus que n’importe quelle chaîne de télévision : chaque jour, plus d’un milliard d’heures de vidéos sont ainsi visionnées. Quant à lui, Facebook totalise 2,3 milliards d’utilisateurs actifs début 2019.

Pour utiliser ces services, les consommateurs passent maintenant majoritairement par leur téléphone portable et c’est vers ceux de la marque Apple qu’ils se tournent le plus en valeur (fin 2017, 51 % de l’argent consacré à l’achat d’un portable s’est porté sur la célèbre marque à la pomme).

Ce sont donc de vrais monopoles qui se sont installés.

Le profilage marketing des consommateurs

Les cartels ou les monopoles ne permettent pas une optimisation des prix de marché : sans concurrent, l’entreprise peut fixer un prix de vente supérieur pour ses produits et se constituer une rente.

Pourtant, Google est gratuit tout comme Facebook. C’est là l’illusion entretenue par ces entreprises de la nouvelle économie numérique : elles ne semblent pas vendre véritablement de nouveaux produits mais servir plutôt d’interface.

L’adage devenu célèbre dans l’industrie numérique est de dire que « si c’est gratuit, c’est que le produit c’est vous ».

Qu’est-ce que cela signifie ? Que ces entreprises se nourrissent de l’analyse et de la revente de vos données, c’est-à-dire de vos choix, vos goûts, de vos centres d’intérêts quand vous utilisez leurs services (recherche sur internet, réseaux sociaux, etc.). Ils peuvent ainsi définir plus finement votre profil de consommateur et ensuite se faire rémunérer en proposant aux entreprises des liens publicitaires internet ayant un impact commercial plus efficace qu’un simple panneau publicitaire au bord de la route.

Etant alors dans une situation de monopole, ils peuvent imposer aux entreprises de l’ « ancienne économie » leur tarif pour accéder à ces nouveaux panneaux publicitaires numériques à l’efficacité décuplée. Ils peuvent même proposer en tête de gondole leurs propres produits, reléguant les autres concurrents au fin fond des rayonnages de leur supermarché numérique.

Pour les autres concurrents, comment alors accéder aux clients pour proposer leurs services ou leurs produits sans se plier aux exigences de ces nouveaux champions numériques ?

Un enjeu sociétal

Si seulement l’insolente santé financière de ces entreprises profitait à l’ensemble de l’économie, leur développement contribuerait à construire des sociétés plus inclusives. Mais leurs pratiques d’optimisation fiscale ne permettent pas à l’ensemble de la population de bénéficier pleinement de cette révolution technologique.

En effet, les services vendus étant dématérialisés, ils sont difficiles à localiser ou facilement vendables depuis n’importe quel pays. Les GAFA vont donc faire remonter leur chiffre d’affaires vers des pays avec un faible taux d’imposition. Ainsi, le bénéfice sur une vente à un client français ne sera pas imposé à 31 %, qui est le taux d’impôt sur les sociétés en vigueur en France (taux d’impôt qui diminuera à 25 % d’ici 2022), mais à 12,5 % si le siège de la société est en Irlande. C’est justement le cas de Google, Apple ou encore Facebook qui profitent de ce qui a été surnommé le « Double Irish » pour souligner que l’implantation en Irlande n’était qu’une doublure.

C’est une mesure fortement soutenue par le ministre de l’Economie français, Bruno Le Maire. La France s’est dotée d’une « taxe GAFA ». A partir de critères de présence numérique dans le pays (utilisateurs, chiffre d’affaires, contrats), les entreprises numériques ayant un chiffre d’affaires supérieur à 750 millions d’euros seront désormais imposées à hauteur de 3 % de leur chiffre d’affaires.

Cela peut aller plus loin que de simples enjeux commerciaux ou fiscaux. Ce sont en effet des informations ou des idéologies politiques qui peuvent être suggérées en priorité aux citoyens par ces portes d’entrée aux consommateurs. Il devient alors possible de manipuler les opinions. Il s’agit alors pour les régulateurs d’assurer la neutralité d’internet dans un intérêt de préservation des objectifs démocratiques. Or, c’est justement cette neutralité garantissant la circulation sans discrimination des contenus sur internet qui a été abandonnée le 11 juin 2018 aux Etats-Unis.

En l’absence de neutralité, le moteur de recherche peut présenter des résultats qui viendront privilégier certains sites plutôt que d’autres. En France, c’est l’ARCEP, l’Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes, qui veille à cette neutralité

Quelles solutions face à l’hégémonie des GAFA

De nombreuses voix se sont élevées pour réguler l’activité des GAFA, voire les démembrer pour position dominante abusive. Pourtant, la mondialisation et la nature fluide des activités numériques ont rendu plus compliquée la prise d’une telle décision. La mise en compétition des Etats entre eux pour attirer sur leur sol des entreprises pourvoyeuses d’emplois, ne permet pas facilement de trouver un accord impliquant de nombreux pays.

Cependant, les velléités de légiférer deviennent de plus en plus prégnantes car c’est l’organisation même des sociétés qui est parfois bouleversée. Confrontés à des équations financières de plus en plus compliqués, et incapables de réduire les dettes accumulées depuis la crise de 2008,  les Etats tentent de reprendre la main. Ils possèdent alors l’arme de la loi et plusieurs redressements fiscaux sont en cours.

Les pays du G7 et du G20 se sont saisi de la question d’une fiscalité mondiale pour les entreprises du numérique et ont chargé l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) d’en être la principale architecte.

Les premières propositions de l’OCDE pour cette fiscalité internationale changent le principe de résidence de l’entreprise dans le pays où elle pourra être imposée puisque les entreprises seront « taxables même si elles ne sont pas présentes physiquement sur le territoire », selon Pascal Saint-Amans, en charge du dossier à l’OCDE. De plus, contrairement à ce que préconisaient les pays de l’UE, l’OCDE propose de taxer les entreprises sur leurs profits plutôt que sur leur chiffre d’affaires. Affaire à suivre en 2020.

Les BATX rebattront-ils les cartes ?

Mais il ne faut pas non plus négliger la concurrence et la lassitude des consommateurs. Dans l’économie numérique, un empire peut se détruire aussi vite qu’il s’est imposé. Souvenons-nous de la suprématie du finlandais Nokia ou du canadien Blackberry dans les années 2000. Une rupture technologique ou un nouveau positionnement marketing peut rebattre les cartes. Et c’est vers l’Extrême-Orient que les yeux se tournent avec les BATX pour Baidu, Alibaba, Tecent et Xiaomi, géants de la « high tech » chinoise.

Ainsi, Baidu est le moteur de recherche chinois avec 60 % de part de marché dans un pays dont la population s’élève 1,4 milliard de personnes.
Géant de l’e-commerce (le commerce sur internet), Alibaba est, lui, l’Amazon chinois. Loin de se restreindre au marché chinois, Alibaba a ouvert sa plate-forme aux marchands américains et expérimente depuis le début de l’année avec ceux de Russie, d’Espagne, d’Italie et de Turquie (ainsi que la France d’ici la fin de l’année normalement).
Tecent est un peu le Facebook asiatique avec les messageries QQ ou WeChat. Mais il est aussi très présent dans la musique en ligne et les jeux vidéo. Il a d’ailleurs pris 5 % du capital d’Ubi Soft, notre fleuron national dans le domaine, en mars 2018.

Enfin, Xiaomi est un concurrent d’Apple puisque l’entreprise entend offrir des smartphones de qualité technologique similaire mais à des prix deux à trois fois moins élevés. Elle est le quatrième vendeur mondial de smartphones (en unités vendues) derrière Samsung, Huawei et Apple au 2ème trimestre 2019.

Reste un constat inquiétant : la faiblesse des positions européennes dans ces domaines, dont les entreprises numériques sont davantage les cibles de ces ogres américains ou chinois, que les futurs Airbus de nos économies.

Les GAFAM par citéco

    3 commentaires sur “GAFA, GAFAM ou NATU : les nouveaux maîtres du monde”
    1. Par rapport à AMAZON, j’ai cru que le problème c’était eux ! avant de me rendre compte que c’était NOUS ! C’est Nous le problème ! C’est Nous qui achetons tous les mois un produit sur Amazon ! C’est nous qui les enrichissons !

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